Hybride Video-on-Demand-Anbieter, die sowohl Abonnements als auch Werbung nutzen, sind in der digitalen Bewegtbildwelt auf dem Vormarsch.
Diese Anbieter haben die Möglichkeit, Abonnenten günstigere Preise anzubieten, indem sie Werbeeinnahmen integrieren. Dies führt zu einer Kombination von Abonnementgebühren und Werbeeinnahmen als Geschäftsmodell.
Der “Video Marketplace Report” von Freewheel untersucht die Dynamik der Monetarisierung von hochwertigen digitalen Videoinhalten durch große Unternehmen und Distributoren. Der Bericht basiert auf umfangreichen Daten zur Nutzung und Monetarisierung von werbefinanzierten Videoinhalten, die über die Freewheel-Plattform gesammelt wurden. Die Analyse bezieht sich auf die USA und Europa.
Ein interessantes Ergebnis des Berichts ist, dass werbefinanziertes Streaming TV langsamer angenommen wird als erwartet. Es macht nur etwa 18 Prozent der analysierten Werbeeinblendungen aus. Ein Hauptgrund dafür ist die nach wie vor starke Position des linearen Fernsehens, insbesondere in Europa. Gleichzeitig beobachtet Freewheel, dass immer mehr hybride Video-on-Demand-Anbieter auf den Markt drängen, darunter prominente Namen wie Netflix und Disney+.
Bei der Zielgruppenansprache gibt es Unterschiede zwischen den USA und Europa. In den USA hat das Audience Targeting um 80 Prozent zugenommen, da der Fokus darauf liegt, jedem Zuschauer relevante Werbung zu präsentieren. In Europa hingegen ist das Audience Targeting noch nicht so weit fortgeschritten. Hier basiert das Targeting aufgrund strenger Datenschutzbestimmungen wie der DSGVO und einer geringeren Datenfluktuation hauptsächlich auf demografischen Daten und weniger auf Verhalten und Interessen.
Eine separate Studie, die von The Trade Desk in Auftrag gegeben wurde, zeigt, dass sich die Konsumenten beim Streaming stark auf die Inhalte fokussieren. Fast zwei Drittel der deutschen Befragten geben an, sich voll und ganz auf die Streaming-Inhalte zu konzentrieren, wobei dieser Anteil bei den über 55-Jährigen noch höher ist. Im Vergleich dazu konzentrieren sich nur 50 Prozent der Zuschauer beim traditionellen Fernsehen vollständig auf die Inhalte.
Die Bedeutung von CTV (Connected TV) nimmt zu, denn 36 Prozent der Deutschen gaben an, im vergangenen Jahr mehr Inhalte über Streaming-Dienste und Mediatheken gesehen zu haben, während 38 Prozent weniger Zeit mit linearem Fernsehen verbrachten. Die Studienergebnisse verdeutlichen, dass Streaming für den Konsum von Bewegtbildinhalten immer wichtiger wird und für die Konsumenten nicht mehr wegzudenken ist.
Mehr als die Hälfte der Befragten (52 Prozent) zeigt sich offen für Inhalte, die teilweise oder vollständig durch Werbung finanziert werden. Insbesondere bei den über 55-Jährigen sind 68 Prozent bereit, Werbung zu akzeptieren, wenn dadurch Streaming-Angebote kostenlos oder günstiger werden. Allerdings erwarten die Zuschauer Werbung unter bestimmten Bedingungen. So sind 45 Prozent der 18- bis 34-Jährigen eher bereit, Werbung zu akzeptieren, wenn sie auf sie zugeschnitten ist, und 45 Prozent erwarten, dass Werbung sie unterhält.
Insgesamt zeigt sich, dass hybride Video-on-Demand-Anbieter in der digitalen Bewegtbildwelt an Bedeutung gewinnen, da die Konsumenten Streaming-Inhalten hohe Aufmerksamkeit schenken und gleichzeitig offen für Werbung in diesem Umfeld sind. Daraus ergeben sich Chancen für Werbetreibende, insbesondere über die immer beliebter werdenden CTV-Dienste.
